文案是营销的基本要素。文案会出现在您的广告、网站、社交渠道等各个地方。因此，拥有强大、有说服力且引人注目的文案非常重要。在本期撰写优秀文案的速成课程中，我们将介绍什么是文案、文案撰写者的工作以及如何撰写出色的文案。
内容
什么是文案？
文案写作和内容营销有什么区别？
文案撰稿人做什么？
你需要知道的文案类型
如何撰写出色的文案
什么是文案？
文案写作是专门用来鼓励人们采取行动的文字。这种写作包括所有类型的广告— 社交广告、搜索广告、户外广告等等。但它也包括鼓励人们注册活动的图形标题、说服网站访问者开始免费试用的侧边栏，或以促销为交换条件注册新闻通讯的标题。
这些都是以引起行动为明确目标的文案。这个目的比文案的长度或位置更重要。
乐天的文案示例
Rakuten的这个页面引导访问者执行两项操作：针对每个目标受众单击一次。
这个目的也是内容营销和文案写作的主要区别。
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文案与内容营销
文案促使读者采取特定行动，而内容营销则为读者提供信息、教育或娱乐。这是一种长期策略，可以扩大受众群体，与读者建立信任，并最终激发读者对品牌的忠诚度。
那么，内容营销有时会引导你采取行动吗？当然。下面就是一个很好的例子。
内容营销的例子
这篇关于广告文案的博客文章摘录在最后一句中明确地将读者引导到另一篇关于广告文案技巧的相关文章。这是内容营销中非常常见的做法，但请记住，这不是任何内容的明确目的。这是一篇长而深入的文章中的一行，它分解了广告文案示例为何有效。
另一个容易发现的区别是媒介：虽然内容可以是信息图表、视频或长篇写作等任何内容，但文案始终是文本。文本试图说服读者采取行动。
什么是文案？
文案撰写者负责撰写广告、标题、社交媒体帖子和其他内容，目的是说服读者采取特定行动，无论是注册试用、预订活动还是下载指南。这是营销团队的常见角色，文案撰写者将支持任何或所有营销渠道。
这也是广告公司中常见的一个角色，文案撰稿人会与客户合作制作文案。这些文案可能包括照片的标题或标语，甚至视频的脚本。但文案撰稿人的贡献很可能是文字，而不是愿景或视觉效果。
具有版权和设计的宠物护理广告示例
广告创意很可爱？可能是创意总监。标语？文案。
文案写作的基本类型
我们已经确定文案的定义是广泛的，因为行动驱动内容可以出现在大量不同的地方。
法律广告牌的文案示例
来源
但即使这个范围是可能的，仍有一些常见的文案类型比其他类型出现得更频繁，尤其是在营销领域。
以下是常见的文案类型：
广告文案：想到文案时，您首先想到的可能是广告文案，这是有原因的。这种文案随处可见，包括印刷媒体、社交媒体、Google SERP，甚至广播或电视。其目标始终如一：吸引您的注意力、引起您的兴趣并说服您采取行动。
网站文案：网站文案出现在主页、关于页面、产品页面、侧边栏、导航栏甚至页脚上。此处的目标通常是引导访问者进一步参与，无论是注册新闻通讯、点击进入更深的页面还是填写表格。
SEO 文案撰写：为 SEO 撰写文案涉及优化标题、副标题和元数据，目的是获得 SERP 的页面排名。
公关文案：新闻稿、公告甚至活动宣传中任何公关文案的目标都是让媒体报道您的故事，无论是传统的印刷记者、数字报道，还是有影响力的广告。
电子邮件营销文案：撰写电子邮件文案时，每篇文章的目标可能都不同。主题行的目标是鼓励打开，但电子邮件文案的目标可能是下载指南，甚至转发电子邮件。
社交媒体文案：社交媒体文案包括起草帖子、优化简历和创建标题。社交媒体文案的目标可能是关注您的个人资料、访问网站或单击链接查看内容，甚至查看您的产品。
直接回应文案：这在电子商务中经常出现。这是因为直接回应文案会推动即时互动，例如将商品放入购物车或完成购买。
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让文案更有力的 11 个策略
无论何时撰写文案，牢记最终结果的背景都很重要。我们在社交媒体上经常谈论这一点，因为这是一个简单的例子：你不会为 LinkedIn 和 TikTok 撰写相同的文案，因为它们是不同的平台。
不过，有些东西可以让任何文案更有力、更有效。以下是所有优秀文案的基本要素：
1. 明确
清晰度非常重要。有时很容易陷入创作过程。您需要为产品发布撰写标语。您需要为 Facebook 广告活动填写广告文案。当您有太多东西要写、太多事情要做时尤其如此——当您是一个营销团队或经营自己的小企业时，这种情况经常发生。
但是，在撰写文案时，请记住，您正在与受众沟通。他们不仅应该能够理解您在说什么，还应该能够理解您对他们的要求。以 Supergoop 的这两个 Facebook 广告为例。
supergoop 的 glowscreen Facebook 广告文案示例
supergoop 的 Facebook 广告文案示例
第一个广告中的文案要好得多，因为它更清晰。“发现”比第二个广告中的语言更快地让我找到了有趣的新美容产品。另外，在我的书架上腾出空间听起来像是一件苦差事。避免这种混乱和歧义。
2. 在限制内写作
如果你在写作时考虑到了文章的约束和背景，你的文案会更有说服力。这是因为你会知道你有多少空间可以发挥创意——我们很快会花更多时间讨论这个问题——以及你需要多高效地传达你的信息。背景还能让你知道你的受众还在看什么。
例如，如果他们在你的网站上，他们会看到你其他页面的副本或弹出窗口。但如果他们在社交媒体上，他们会看到来自其他品牌的广告以及来自朋友和创作者的内容。如果他们在 SERP 上，他们会看到你的竞争对手。
因此，请确保在起草时将此背景放在首位。
3.了解你的受众
这一点非常重要，尽管这看起来像是常识：你需要知道你写信的对象是谁，才能说服他们采取行动。所以要了解你的受众。
如果您的品牌有买家角色，请确保您熟悉它们。如果您的公司有客户访谈或焦点，请跟进这些。人口统计信息很有用，因此您可以收集基本兴趣。然而，动机和痛点——这些更有用。
这是配方奶粉公司Bobbie主页上的一个很好的例子。
bobbie 的文案示例
标语迎合了家长们的共同点：“我们的孩子让我们这么做。”语言随意而自信，突出了“妈妈主导”一词，括号中恰到好处地加了一个“该死”。这些提示让访客想要了解更多关于创始人以及他们如何创办这家公司的信息。它鼓励你点击按钮阅读故事。作为一名新妈妈，也是目标人群的一部分，我可以肯定这很激励人心。读者，我读了这个故事，然后买了这个配方奶粉。
4. 发挥语言创造力
文案应该鼓励人们采取行动，但这并不意味着它需要明确或更糟糕的是无聊。您希望吸引读者的注意力，因为这将使鼓励行动更有效。
因此，请查看出色的文案示例以获得灵感，然后开始起草。有意选择您的词语来让您的读者感到惊讶。如果适合您的品牌，请使用幽默。加入文字游戏来娱乐您的读者并让他们参与笑话。一定要在这里也考虑到您的受众。写作和编辑工具Grammarly在其网站标题中使用了有趣的“word”一词，这一点做得很好。
来自 grammarly 的文案示例
5.诉诸情感
人们根据情感做出决定，这对你的企业来说很重要。《哈佛商业评论》的研究表明，与品牌有情感联系的客户实际上会为公司带来更多价值。
展示情感文案价值的图表
将其用于您的文案。考虑您想要唤起的情感影响，无论是快乐、希望还是愤怒。然后在您的文案中使用情感词语。
来自 peloton 的文案示例
改变你的生活在情感上比“参加远程动感单车课程”更有吸引力。
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6.保持简洁
文案写作通常是一种 什么是着陆页？登陆页面设计的要点 事半功倍的做法。图片或视频较多的广告标语不会留出太多空间，搜索和社交广告也有严格的限制。这就是为什么保持简洁和切中要点是关键。
即使您有空间提供更多背景信息和更多解释，少即是多。以这则整页杂志广告为例。
chex 的文案示例
这是 Chex 麦片的旧广告。三分之二的页面包含一位女士正要吃一勺麦片的图片和一张麦片盒的图片，以确保在食品货架上很容易找到。文案占据了页面的三分之一，但大部分都是空白。文案几乎全是感叹词。其中一些是一个词，包括我个人最喜欢的：“好吃！”这则广告用大约 20 个字传达了这个想法——人们喜欢这种新口味的 Chex（这是一种从众广告）。简短而甜蜜。
7.讲故事
我们渴望故事。神经科学家发现，阅读小说和参与叙事能为我们的大脑带来完整的感官体验，而沉浸式体验有助于培养情感联系。
通过故事建立这种情感联系有助于让受众更加关注结果，也更有可能记住您的广告。这就是为什么在文案中使用叙述（或叙述暗示）是有效的原因。
这则广告用短短几行文字讲述了一个故事。这是澳大利亚旅游业在疫情封锁结束后重新开放后的广告。文案中略带提及了这一点，加入了“欢迎回来”的标语，甚至在标语中提到了保留“第一眼”的画面。当然，这是该国旅游业重新开放后的“第一眼”。
旅游文案示例
8. 利用你的品牌声音
最好的文案是有效、可识别且令人难忘的。使用您的品牌声音有助于实现这三个目标，因为您公司的独特个性会吸引您的目标受众。因此，请复习一下您公司的品牌形象，并确保在有机会时融入这种声音。
来自 liquid death 的文案示例
Liquid Death 就是一个很好的例子，这家公司拥有非常独特的品牌声音。
9. 学会利用人工智能
有大量专门用于复制的AI 工具。Open AI 的 Chat GPT 可用于生成标题、网站副本甚至标语，或者您可以使用专门为销售和营销创建的工具（如 Copy.ai）。
copy.ai 的文案提示输出示例
Copy.ai 的示例提示和输出。并不完美（那些 ? 应该是表情符号），但这是一个开始。
现在，让我们明确一点：不要输入AI 提示来创建标语或生成 Facebook 广告，然后就完事了。不管一些 AI 支持者怎么说，输出是一个起点。这是一种避免空白页的方法，这样您就可以塑造、编辑和重写，或将其用作新版本的灵感。但从这个意义上来说，这是一个很好的第一步。
谈到编辑您的副本，我们将谈到下一个提示。
10. 校对你的文案
您的文案应该没有错误。这看起来可能像是我们在吹毛求疵，但这很重要。这不仅对您的文案很重要，而且对您的业务也很重要。
Tidio在一项针对 1,800 人的调查中发现，语法和拼写错误会对你的品牌甚至收入产生重大影响。超过 50% 的受访者表示，语法错误会破坏公司的专业形象。35% 的受访者表示，语法错误会影响公司的信誉。
好消息是，这种风险是可以避免的。在定稿之前，花点时间校对您的文案。
11.测试和优化
改进文案的最佳方式就是不断 BA 线索 改进。尽可能设置文案测试，对您的文案进行 A/B 测试，以确定哪些版本效果更好。您可以使用 Google 搜索广告、网站文案甚至社交广告来执行此操作。获得反馈后，进行更改以继续优化。然后一定要记住哪些方法有效，并加以利用。
谷歌广告文案示例
从文案写作 101 开始
我们在这里介绍了所有文案基础知识：什么是文案、谁是文案撰稿人、文案有哪些类型以及如何让您的文案更加出色。如果您想了解更多信息，请查看以下资源：
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