无论您是刚刚接手一个新帐户，为其他人提供额外的监督，还是需要重新审视您管理了一段时间的帐户，Google Ads 审核都是一项很棒的项目，它可以让您回归基础，确保您做到了万无一失。
每个人进行审核的方式都不同，每个帐户都有特殊情况，但在查看帐户内的任何 Google Ads 广告系列或搜索广告系列时，您应该了解一些高级事项。在本文中，我想讨论这些因素，并帮助您确保在搜索广告方面取得最佳进展。
内容
让你的设置与你的目标保持一致
审查您的广告系列结构
检查关键词策略
深入了解广告文案策略
观察长期绩效趋势
查看变更历史
进行 Google Ads 审核的 6 个步骤
请按照以下步骤审核您的帐户，并确保您从搜索广告系列中获得最佳回报。
谷歌广告审核清单
1. 使设置与目标保持一致
我总是从最高级别开始审核 Google Ads，并检查帐户和广告系列所使用的设置，以确保它们符合既定目标。
转化追踪
归因于广告系列的转化操作是否正确？我通常首先查看帐户近期历史转化操作的细分情况。
在“细分”下，将鼠标悬停在“转化”上，然后选择“转化操作”。
如何在 Google 广告中查找转化操作以进行 Google 广告审核
然后，您将在每个广告系列下方看到一个专列项，其中包含在您选择的时间段内跟踪到该广告系列的所有转化操作。这些是否符合您尝试通过 Google Ads 实现的目标？如果不匹配，我们可能还需要做更多工作。
Google 广告系列中的转化操作
需要注意的一点是，仅仅因为这些广告系列在此视图中没有与其关联的转化操作并不意味着它们无法生成转化操作。
假设这些活动也应该能够产生电话呼叫，但我们在第一眼看到时并没有看到这一点。
要检查这一点以及任何其他转化操作，我们需要转到“目标”部分，单击“转化”，然后转到“摘要”。
谷歌广告中的转化目标摘要，用于谷歌广告审核
进入此页面后，我们可以看到许多不同的转化跟踪设置。
我不会花时间介绍 Google Ads 上的所有转化跟踪是如何运作的。您可以在此处了解更多信息。相反，让我们关注这一切在审核中意味着什么：
帐户级别目标：帐户的优先级是什么？主要关注哪些操作？我们试图通过此帐户默认设置实现什么目标？
主要转化操作与次要转化操作：哪些操作被设置为主要转化操作并包含在出价中？哪些操作被设置为次要转化操作并仅用于分层洞察？这些设置是否基于您对帐户及其目标的了解？
状态：是否有任何转化操作（特别是主要操作）出现故障或没有近期转化？我们是否可以得出结论，跟踪已设置并正常运行，还是存在需要修复的问题？
Google 广告中的帐户默认目标
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广告系列级别目标
无论我在“转化目标”部分找到什么，我都会进行抽查，查看是否有任何广告系列使用特定于广告系列的目标，这意味着它们不遵循帐户默认目标，而是依赖于该广告系列的自定义设置。
要检查这一点，请进入“广告系列设置”，然后在“转化目标”部分下查看是否显示“帐户默认”或“广告系列特定”。根据您在此处找到的内容，您可能需要返回转化目标管理器并确保所有转化均正确跟踪。
谷歌广告审核的帐户默认转化目标
竞价策略
现在我们了解了帐户和/或广告系列的目标是什么，那么出价策略如何与这些优先级相匹配呢？
Google Ads 中有相当多不同的出价策略，每种策略都有各自的用例。审核帐户的挑战在于确定所使用的出价策略是帮助还是损害了广告系列。
谷歌广告中的自动出价策略
如果我详细介绍每个出价策略，那么这篇文章就太长了。实际上，我已经在这里概述了我认为它们的优点和缺点。在评估 Google Ads 中的出价策略时，您应该考虑以下几点：
现实的期望：当我查看出价策略时，我做的第一件事就是看看人们是否对他们能实现的目标有现实的想法。一个帐户在非品牌搜索广告系列中达到 900% 的 ROAS 非常罕见。因此，如果我看到这种设置，我会更仔细地查看它是否真的有效，或者是否有其他事情正在发生。此外，许多人会向我们提出审核请求，告诉我们他们的广告系列没有获得流量，结果却发现他们设置的 TCPA 不切实际地低。当 Google 无法在您提供的水平上取得成功时，它会限制广告服务并减少展示次数，直到它完全停止投放。现实的期望不仅有利于实际设定有关潜在表现的期望，还可以帮助您从智能出价算法中获得最大收益。
转化目标匹配：出价策略是否与既定目标一致？例如，如果您的广告系列主要关注的是广告支出回报率，但您使用的是目标展示次数份额出价，则您可能需要评估该选择。这并不意味着它不起作用，但如果效果下降，则该出价策略无法让您回到您想要的状态。
转化量：遗憾的是，转化量较大的用户在使用与自动竞价相关的机器学习时总是会更轻松。平台需要学习和推断的东西更多。如果您的转化目标不是在 30 天内获得至少 30 次转化，您可能需要重新评估并制定混合转化策略，转向漏斗上层的操作，甚至测试手动方法。
预算设置
最后，我检查预算设置。使用 Google Ads，您可以在广告系列级别设置每日或终身预算，也可以使用跨所有广告系列的共享预算将广告系列分组。根据帐户目标，一个选项可能比另一个更合适。以下是我在分析Google Ads 预算时寻找的内容：
是否有足够的预算来支持帐户中活跃的广告系列数量？是否应该合并广告系列或利用共享预算？
分配给各个活动的预算是否足以实现既定目标？
各个广告系列的预算分配是否与效果一致？即，效果较好的广告系列的预算是否较多，而效果不佳的广告系列的预算是否较少？
是否存在预算受限，需要增加预算才能取得更好效果的广告活动？
2. 审查你的广告系列结构 利用 Canaddata WhatsApp 数据增强您的电话营销力度，提供可靠的联系信息来促进销售和客户互动。加拿大房地产市场的 哥伦比亚 WhatsApp 号码数据 数据涵盖房地产价格、租金和房屋开工率，帮助投资者和买家做出明智的决策。
在审查广告系列结构时，我不会去寻找我本来应该如何设置广告系列。多年来，我一直说，只要广告系列设置没有根本缺陷，那么最好的结构通常就是最适合您的结构。在匹配类型细分广告系列与 Alpha/Beta 策略和主题设置之间发生激烈争论的时候，这可能是一个更大的问题，但仍然没有“正确”的方式来设置广告系列。以下是我试图关注的事情：
这些活动是如何细分的？品牌和非品牌？产品还是服务？客户类型？这些细分是否合乎逻辑，或者是否有更好的组织方式，效果会更好？
在广告系列中，所有关键词是否都放在一个广告组中，还是进一步分解为逻辑部分？广告组内是否有主题？
根据前面各层级的整体结构，广告组中找到的关键词是否有意义？
此时，我实际上只是想确保帐户的设置方式能够使其有成功的机会。
按预算细分的广告系列结构
虽然我在上面稍微提到了一点，但讨论一下我在竞选结构中看到的一些常见危险信号也许会对我有所帮助：
所有关键字都位于一个广告组中，且主题各异。如果所有关键字都会转到同一个着陆页，那么这并不一定是个问题，但如果 1) 关键字应该将用户引导至不同的着陆页，或 2) 关键字转到同一个页面但效果却大不相同，那么这不是理想的设置。
同一广告组或广告系列中的品牌和非品牌关键字。同样，这不是什么大问题，但品牌和非品牌关键字的效果往往有很大差距，因此将它们细分到各自的广告系列中几乎总是有益的。
另一方面，有些帐户为了支持不断增长的关键字列表而划分了太多广告组，这有点难以管理。如果我可以选择，没有哪个广告系列会真的有超过 30 个广告组，但这是一个非常粗略的经验法则。如果你有更多广告组并且有效，就不要来找我了。我只是认为大多数帐户在单个广告系列中不需要更多广告组。它们可能会被进一步细分，以便通过广告系列级设置进行更多控制。
总体而言，您在寻找广告系列结构时最需要注意的就是过度细分或细分不足。这两种情况都可能导致您无法从帐户中获得最佳效果，因为您没有利用效果的细微差别，或者试图利用太多优势，以至于没有足够的数据来支持机器学习。
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3. 检查关键词策略
我们在上一节中讨论了一些关键词，但主要是它们的放置位置。现在我想再多谈谈实际的关键词选择和使用的匹配类型。
关键字使用
帐户中使用了哪些关键词？这些关键词是否真的适合所销售或提供的产品？您可能会感到惊讶，但我发现关键词的最大缺陷在于，它似乎似乎有人想耍小聪明，包含了太多内容。即使是与关键词无关的内容也被添加为关键词，而这些关键词引发的查询毫无意义。
最好的起点是常识。查看您正在审核的帐户的网站。帐户中的关键字是否与网站上的内容一致？
完成这一步后，接下来我想做的是确保涵盖了基本内容。进入关键字规划师，快速搜索帐户中的主要术语。哪些内容显示为扩展变体，它们是否已在帐户中？在上图中，您可以看到该公司的一些术语已在帐户中，但如果相关，我们可能希望尝试添加其他一些术语。
google ads 关键字帐户状态
我喜欢更进一步，然后添加网站，看看 Google 仅根据网站内容就建议了哪些类型的关键字。您可以选择在特定页面或整个网站上搜索字词，如上所示。如果企业只有几种产品，那么搜索整个网站可能更有意义，但如果他们有很多不同的产品或服务类别，您可能需要逐一浏览每个页面并获得一份可靠的字词列表。
谷歌广告审核的关键字规划师
对于关键字的使用，您的主要目标是确保帐户中的术语与业务实际业务相符。您可能会对自己遇到的情况感到惊讶，尤其是现在 Google 有时会在人们不知情的情况下向帐户添加关键字，但这是后面部分的主题。
匹配类型
在输入实际关键词之后，现在是时候查看使用的匹配类型了。他们使用的是精确、阶段和广泛匹配吗？只用其中几种？只用一种？哪一种？
就像本文中的许多其他内容一样，处理匹配类型没有正确或错误的方法，但它们的表现往往非常不同。
您的主要目标是了解正在使用的匹配类型，并查看它们是否能够实现经理想要达到的目标。
谷歌广告关键词匹配类型
对于精确匹配和词组匹配，人们通常会使用更具体的术语，并希望对结果查询有更多控制权。查看“报告和见解”下的“搜索词”报告。他们是否点击了这些查询，还是其他不相关的搜索潜入其中？您是否在其中看到了任何新关键词，他们应该考虑将其添加为新关键词？
使用广泛匹配时，我们通常追求的是数量和覆盖率。就我而言，当其他匹配类型效果良好并且我愿意放弃一些控制权时，我通常会使用广泛匹配。如果他们使用广泛匹配，您是否看到大多数查询仍然具有良好的相关性，只有一小部分与公司不符？如果是这样，并且关键字达到目标，那么他们可能处于有利位置。
以下是我针对匹配类型提出建议的两种最常见情况：
错失搜索量：对于那些只利用精确匹配或精确匹配和短语但表现良好的帐户，我可能会建议测试一些广泛匹配术语，看看它们是否也表现良好并有助于增加搜索量。
广泛匹配变得过于广泛：另一方面，如果一个帐户实际上只是利用了广泛匹配，而查询并不像我希望的那样相关，而且性能充其量只是中等，那么我建议放弃广泛匹配，而更多地倾向于精确匹配和短语匹配，直到性能回到与目标一致。
否定关键字
您可能会惊讶地发现，我查看的帐户数量中没有一个否定关键字。一个也没有。无论您使用哪种匹配类型，您几乎总是需要某种形式的否定关键字策略来保持一致。
否定关键字匹配
作为审核员，您需要确保了解否定关键字匹配类型的工作原理以及帐户中否定关键字的所有潜在级别。您的目标是查看哪里存在否定关键字，尝试找出其实施中的漏洞，并建议在何处可以添加新的否定关键字或哪些部分需要扩展到帐户的其他部分。
检查广告组、广告系列、帐户和否定关键字列表级别的否定词。
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4. 深入了解广告文案策略
广告文案是您给潜在客户留下的第一印象，因此它是广告成功的重要组成部分，但我知道很多人真正关注的是文案和策略。
广告使用
首先，我会查看活跃广告的数量。广告组和广告系列中活跃广告的数量是否一致？每个广告组只投放一个广告，还是始终投放三个活跃的自适应搜索广告(RSA)？
在执行此操作时，我还注意到所使用的资产数量。每个广告是 3 个标题，还是全部 15 个标题，还是介于两者之间？他们总是使用所有 4 个描述还是仅使用最低限度的描述。
根据我通过这两次检查发现的情况，我可能已经有一个重要的建议。我个人喜欢每次至少有两个 RSA 处于活动状态，如果不是全部三个的话。我还喜欢利用我能得到的所有标题和描述。谷歌更喜欢有更多选项可以轮换，你可以肯定他们会优先考虑具有更好交互的组合。
此外，如果您将此与智能出价相结合，他们可能会优先考虑能够实现这些目标的文案，因此添加更多资产实际上并没有什么坏处。充分利用您获得的空间。
广告策略
看完数量后，我就开始尝试确定他们使用了什么策略
（如果有的话）。我主要寻找三件事：
跨广告变体进行消息测试
资产质量
使用别针
我想知道是否有人努力将某些信息与其他信息区分开来，以便获得见解和经验。这可能包括将不同的资产固定到不同位置、在不同的变体中使用不同类型的资产（即以问题为中心的广告和以解决方案为中心的广告），以及是否建立了某种形式的测试结构。一种广告变体是否侧重于价格差异，而另一种则侧重于产品质量？所有广告是否都传达了基本相同的信息，而没有任何明确的学习和改进方法？
广告文案很难衡量，因为文案可能非常主观，但如果您正在审核的帐户的广告似乎没有任何韵律或理由，那么您能为他们提出的最好建议就是制定一个策略并坚持下去。
自适应搜索广告审核帮助电子表格
不久前我写了一篇文章，讨论了在 RSA 中使用主题进行广告测试，这可能很有用，而且在我测试过的所有帐户中都运行良好。通过这种策略，您仍然可以测试消息传递并了解哪些方法有效，而不会妨碍 Google 的机器学习。如果没有其他方法，它可能值得在您的审计交付物中分享一些广告示例。
广告资产
与广告文案类似，广告资产在实际使用的语言方面也会受到主观审核，因此您必须运用最佳判断，但我主要看重的是覆盖范围和一致的测试。
广告资产覆盖范围
他们是否使用了所有可能的广告资源？他们是否提供了至少四个带有描述的网站链接？他们是否充分利用了所有公司无论如何都应该使用的其他简单资源？
企业徽标
公司名称
结构化摘要
标注
每一个都是免费的广告空间，几乎无一例外都可以轻松地适应任何业务。
google ads 广告资产覆盖范围
那么“更高级”的扩展呢？他们使用其中任何一个吗？他们应该使用吗？我对此的最佳建议是简单地写几个例子，讨论如何使用它们，然后展示如果他们利用它们，预览会是什么样子。
广告资产测试
即使他们拥有所有资产，他们是否看起来会定期测试它们并轮换新版本？我审计的许多账户显然都有知情人士设置了它们，但似乎他们从未再次检查过这些资产。
就像广告文案一样，所有广告资产都应定期检查，至少每月一次，以查看哪些表现良好，哪些表现落后，并轮换一些新的变体以找到更好的组合。
与之前一样，最好的交付成果是针对每项资产的一系列建议。大多数时候，我的审计客户都说他们只是没有想法可以测试。一双外部的眼睛可以真正帮助混淆事物并进行新的测试。
细分
我喜欢研究的一件有趣的事情是，您可以在 Google Ads 平台内进行所有性能细分，以尝试识别模式。
我想讨论的前两个选项是在细分细分下。在这里，您可以找到按设备和网络（使用搜索合作伙伴）细分的选项。这两个选项都会根据这些 什么是着陆页？登陆页面设计的要点 细分向您显示您当前正在查看的每个广告系列、广告组或关键字的新订单项。
谷歌广告中的设备网络细分
对于设备，我通常会查看移动设备或平板电脑的表现是否比桌面设备好得多或差得多。如果是，我会调查原因，并提出建议，让一台或多台设备与表现最佳的设备组保持一致。这可能是对广告文案、号召性用语甚至着陆页布局的更改。这取决于我发现了什么。
谷歌广告设备细分
对于网络评论，我主要想看看搜索合作伙伴是否已启用，如果启用，与 Google 相比，它们的表现如何。不幸的是，搜索合作伙伴的流量质量较低，但这并不意味着它没有用处。在上图中，搜索合作伙伴为品牌广告系列带来了几乎所有的流量，而且效果看起来很稳定，所以没有理由改变方向。
谷歌广告网络细分
根据我的发现，我可能会询问搜索合作伙伴的潜在客户质量，或者建议在必要时关闭网络。另一方面，在某些情况下，如果效果看起来不错，并且您的转化操作很稳定（或者您处于电子商务领域，无论如何收入就是收入），我可能会建议启用搜索合作伙伴以扩大覆盖范围并增加广告系列量。
我关注的其他细分类型包括受众、广告投放时间和位置。这些都位于界面中的受众、关键词和内容部分下。
其他类型的 Google 广告细分
对于这些，我主要只是在寻找异常值。有什么需要注意的吗？广告在周日没有转化，或者花费了巨额费用，但之前所有网站访问者都没有转化？西海岸人的转化率是不是全国其他地区的两倍？
根据所使用的出价策略，他们可能能够像我们以前一样利用出价修改器来利用这些洞察，但有时洞察可能足够有意义，值得进行更改以利用或避免损失。
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5.观察长期绩效趋势
这可能看起来有点傻，但我总是在结束审计时查看长期绩效趋势。在完成上述所有步骤时，我会了解帐户设置方式以及其优势和劣势所在。完成这些后，我会查看绩效趋势，看看哪些地方存在异常值或趋势需要关注。
哪些方面呈上升趋势？哪些方面有效？ BA 线索 账户中哪些方面效果良好，但预算有限，或者可以使用关键字扩展来获得更多收益？我们是否应该采用新的广告变体，以确保当前的广告变体不会过时？我们是否已准备好所有广告资产，以确保我们能够利用良好的效果？
什么不起作用？哪些广告系列呈下降趋势，我们能找到原因吗？是否有关键字在很长一段时间内花费大量资金，但转化率却很低甚至为零？我们的网络、受众或地点是否难以与其他网络、受众或地点相提并论，我们应该做些什么来应对它们？
在审计即将结束时，我才能真正关注绩效趋势，并清楚地了解导致这种趋势的原因，无论是好是坏。如果没有前面步骤中的帐户知识，我只是在猜测。但此时，我不仅可以汇总某些事情可能如此的原因，还可以汇总如何处理的建议，这才是审计的真正目标。
6. 查看变更历史记录
我最后要看的是变更历史。对我来说，最大的危险信号是过去 30 多天的变更历史：
更改 Google 广告中的历史记录
并非每个帐户都有足够的流量来进行每日、每周甚至每两周的更改。但我还没有遇到一个帐户不需要每月至少做一次更改。这可能是优化帐户中已有的内容或添加新内容进行测试。至少，可能需要添加新的否定关键字，以确保广告不会针对无用的查询进行展示。
如果我遇到一个没有任何变化的帐户，或者变化远远少于应有的变化，我通常会为他们制定一个建议的审核节奏，以保持事情进展顺利，并确保他们不会因为不想投入一点工作而浪费广告费在垃圾上。
让您的 Google Ads 审核发挥作用
Google Ads审核对帐户经理来说非常有趣且非常有用。多一双受过良好教育的眼睛通常可以帮助识别错过的机会或需要测试的新事物。就像付费媒体中的几乎所有内容一样，这个话题也有一定的模糊性，因为我可能会对几乎每个帐户中要查找的内容给出不同的建议，但希望这篇概述能让您了解我定期查找的内容以及开始使用时可以使用的列表。
